回顧2018年中國信用卡行業(yè)，延續(xù)了前一年迅猛發(fā)展的勢頭，特別是在監(jiān)管部門陸續(xù)推出新政策，為行業(yè)發(fā)展起到了規(guī)范的效應(yīng)。根據(jù)央行2018年報告顯示，上市銀行信用卡業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力，盡管各行年度報告尚未完全披露，但是2018年已經(jīng)有五家銀行發(fā)卡量突破億張成為了現(xiàn)實。

2018年，隨著大量現(xiàn)金貸、P2P網(wǎng)貸平臺的爆雷，以及對現(xiàn)金貸、P2P網(wǎng)貸行業(yè)打擊和監(jiān)管力度的加強，同時，在國家鼓勵消費金融政策的國務(wù)院《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》出臺，對消費金融業(yè)務(wù)起到了扶持和推動作用。在這個大環(huán)境下，信用卡業(yè)務(wù)也受到極大的影響，重新被市場所重視，也獲得了更加開闊的市場空間。可以預(yù)見的是2018、2019兩年，將是信用卡行業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之年。

從央行數(shù)據(jù)顯示，2018年信用卡在用發(fā)卡數(shù)量共計6.86億張，同比增長16.73%。隨著2018年上市銀行的年報陸續(xù)發(fā)布，主要發(fā)卡銀行的數(shù)據(jù)都已經(jīng)亮相，工行信用卡總卡量超過1.5億張，招行流通卡量超過8400萬張，浦發(fā)信用卡業(yè)務(wù)收入超過550億元，這些數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了2018年信用卡整體業(yè)績較2017年有了更大的突破。

然而，盡管信用卡被市場重新認識，各家發(fā)卡銀行持續(xù)發(fā)力信用卡業(yè)務(wù)，但是不可否認的是，透過這樣的表象看實際情況，還是存在著很大問題，而這些問題是整個行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。

從2018年上市銀行中期報告中統(tǒng)計的發(fā)卡銀行規(guī)模所占的比例圖中，可以清晰地看到，以工行為代表的規(guī)模在前七位的銀行發(fā)卡量，占信用卡總規(guī)模的69%，如果加上中信等幾家全國性股份制銀行，占比已經(jīng)高達97%。

這個圖反映出信用卡市場已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的分化現(xiàn)象，規(guī)模居前七位的發(fā)卡銀行中，五家規(guī)模超過億張，工行以1.51億張規(guī)模遙遙領(lǐng)先。而這樣的現(xiàn)象中，大量的區(qū)域性銀行、農(nóng)商農(nóng)信銀行的信用卡市場已經(jīng)被壓縮到非常小的比例。這還僅僅是以上市銀行為參考標的，如果放在整體市場中來看，這種分化現(xiàn)象更加嚴重。

之所以會出現(xiàn)如此之大的差距，這主要是由于中小區(qū)域性銀行、農(nóng)商農(nóng)信銀行受到業(yè)務(wù)觀念、市場規(guī)模、地域性等諸多條件限制，更重要的是由于這類銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)弱底子薄，相應(yīng)的專業(yè)人才匱乏，盡管一些區(qū)域性銀行經(jīng)過努力，也取得不錯的成績，但是信用卡總體上還是依靠規(guī)?；?yīng)的業(yè)務(wù)，這些因素一定程度上制約著信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)中國銀聯(lián)發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年國內(nèi)發(fā)卡銀行約發(fā)行了近5000款銀行卡產(chǎn)品，其中信用卡約有1900款，同比提升了11.3%。信用卡產(chǎn)品數(shù)量的增長，也從側(cè)面反映出信用卡承載的功能和權(quán)益更受持卡人的歡迎。同時，發(fā)卡銀行在信用卡業(yè)務(wù)方面持續(xù)加大產(chǎn)品與權(quán)益，以及經(jīng)營的力度，讓信用卡成為商業(yè)銀行所有業(yè)務(wù)中權(quán)益最為豐富的產(chǎn)品。

然而冷靜地觀察一下現(xiàn)在市場上流通的信用卡產(chǎn)品，盡管琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)，卻都存在著功能同質(zhì)化的問題，每款產(chǎn)品除了卡面不同之外，其權(quán)益基本上是相似的，特別是一些聯(lián)名卡、主題卡產(chǎn)品，由于銀行與合作企業(yè)對發(fā)行的作用、目的，以及市場定位上存在著各自的考慮，使得它們沒有達到應(yīng)有的目的，在發(fā)行后都背離了聯(lián)名卡把雙方資源做到1+1>2的目的。

要想做好一款有市場的信用卡產(chǎn)品，需要產(chǎn)品部門掌握產(chǎn)品生命周期內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)。不僅需要站在產(chǎn)品的戰(zhàn)略高度，更要站在市場的角度去研發(fā)信用卡產(chǎn)品。如果不考慮市場需求，只是按自己對市場的理解來設(shè)計產(chǎn)品，不考慮產(chǎn)品是否能夠被用戶接受，這樣的一款產(chǎn)品又怎么會有生命力呢？如果只是靠“顏值”的變化來吸引用戶，粘性是不強的。

信用卡產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略同樣適用于產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷在內(nèi)的整個流程，與其它類產(chǎn)品具有同樣的特點，不細分市場或過度細分市場都是錯誤的，但更重要的是如何為一款產(chǎn)品賦予與其相適應(yīng)的產(chǎn)品功能和用戶權(quán)益，選擇與其相匹配的用戶群體，滿足用戶的“剛性”消費需求的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的粘性。

近幾年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們形成了社交網(wǎng)絡(luò)圈子化、資訊傳播社交化、在線時間實時化的生活習(xí)慣，消費者的消費行為正在逐漸形成場景化，想消費什么、獲取什么的時候，很容易得到各種渠道的信息來進行比較產(chǎn)品的使用評價、同類產(chǎn)品的對比等信息。這也成為信用卡行業(yè)重新審視自身發(fā)展的新的機遇，通過具吸引力的產(chǎn)品和營銷手段，與一群代表新型消費理念的消費群體進行接觸和互動，符合他們所追求的新興生活方式的價值主張。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，商業(yè)銀行也在借助于移動互聯(lián)網(wǎng)，一方面大力發(fā)展信用卡服務(wù)移動化，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進行異業(yè)流量合作，通過導(dǎo)流來吸引用戶申請信用卡，實現(xiàn)向線上申請的轉(zhuǎn)變。這樣既減少了信用卡營銷成本，以達到迅速增加市場占有率。

然而，即便是信用卡的營銷渠道已經(jīng)貫通線上和線下，很多銀行仍堅持線下發(fā)卡渠道，但是線上發(fā)卡渠道已經(jīng)成為重心所在，未來所占比重還會越來越大。在實際業(yè)務(wù)中，信用卡的營銷還是存在一些明顯的“硬傷”，無論是線上還是線下渠道，在一個信用卡買方市場中，要解決銷售問題的關(guān)鍵已經(jīng)不在銷售本身的改進與提升，而是要建立“產(chǎn)品-市場-銷售”整體營銷的理念。

信用卡業(yè)務(wù)通常采取的流程通常是“項目策劃-產(chǎn)品開發(fā)-市場推廣-渠道營銷”，但是這種模式在當今的信用卡市場環(huán)境中，很多產(chǎn)品忽視對細節(jié)的挖掘，過多考慮產(chǎn)品的“顏值”，而很少從市場、用戶需求，以及如何借助互聯(lián)網(wǎng)資源對產(chǎn)品的精準營銷進行深入研究，將傳統(tǒng)模式向“市場需求—項目策劃—產(chǎn)品開發(fā)—推廣營銷”的模式轉(zhuǎn)變，忽視產(chǎn)品、重視銷售是目前銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的一個“誤區(qū)”。

2018年信用卡授信總額為15.4萬億元，同比增長23.4%，應(yīng)償信貸余額6.85萬億元，同比增長23.33%。隨著卡量的遞增，信用卡授信總額也在持續(xù)攀升，這也反映出信用卡業(yè)務(wù)中的一個重要的風(fēng)險問題，就是在“多頭授信”、“重復(fù)授信”方面存在很大的潛在風(fēng)險。

在信用卡發(fā)展之初，行業(yè)中一直認為國內(nèi)發(fā)卡人群基數(shù)龐大，信用卡市場具有無限發(fā)展?jié)摿?，這其中忽略了一個非常重要的因素，就是信用卡與其它產(chǎn)品的不同，即信用卡具有“選擇客戶”的特點。按照通用的信用卡信審標準，大量的人口基數(shù)并不符合這一標準，諸如：地域、群體、職業(yè)等條件的限制，以及國家及個人信用體系等因素的影響，真正能夠適合發(fā)卡標準的用戶基數(shù)是非常有限的，如果按照賬戶數(shù)量統(tǒng)計而言，實際上國內(nèi)信用卡市場已經(jīng)達到了“相對飽和”的程度。

銀行出于發(fā)卡壓力，過度集中地開發(fā)信審標準中的“優(yōu)質(zhì)客戶”，從而形成一人多家銀行信用卡，造成“多頭授信”的現(xiàn)象極為普遍。信用卡的“多頭授信”，是指多家銀行向一名持卡人發(fā)放信用卡，個人信用額度為各銀行信用卡額度的總和。

多頭授信讓持卡人實際可使用的綜合授信額度遠超出其可能的還款能力，而可能造成的結(jié)果就是一旦持卡人在發(fā)生透支后無力還款，勢必將導(dǎo)致銀行資金面臨著損失的風(fēng)險。2018年末信用卡逾期半年未償信貸總額788.61億元，同比增長18.92%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.16%，由此可見，信用卡過度發(fā)卡導(dǎo)致信用風(fēng)險的增長速度過快。

雖然銀行發(fā)卡可以通過央行征信系統(tǒng)查詢用戶信用狀況，但是由于各類信貸渠道良莠不齊，央行征信系統(tǒng)還存在著信息空白，發(fā)卡銀行在查詢個人征信信息也會受到一定影響，尤其是在眾多的跨網(wǎng)貸平臺的信用狀況難以觸及。

國內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)過十多年高速發(fā)展，從規(guī)模上已經(jīng)躍居全球領(lǐng)先位置，在銀行卡、支付與移動支付科技方面的創(chuàng)新能力也有目共睹。然而中國的信用卡產(chǎn)業(yè)做大易，但是離做強還有很大的距離，存在著許許多業(yè)務(wù)上的“痛點”，這些痛點一定程度上制約了一些銀行的信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。隨著信用卡業(yè)務(wù)的市場競爭日益激烈，發(fā)卡銀行在力拼發(fā)卡量，搶奪市場份額的同時，業(yè)務(wù)中遇到的問題也越來越多，越來越復(fù)雜，覆蓋了產(chǎn)品、市場、營銷、風(fēng)險的諸多領(lǐng)域。

盡管銀行也在為相關(guān)業(yè)務(wù)部門員工提供相關(guān)的各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)，希望提高他們的業(yè)務(wù)水平，但是從培訓(xùn)課程所反映出來的實際情況中看，一來很多課程的針對性不強，沒有完全針對業(yè)務(wù)條線的員工進行深入培訓(xùn)，導(dǎo)致一些員工存在著應(yīng)付培訓(xùn)的情況，讓培訓(xùn)流于形式；其次，由于整體經(jīng)營觀念上的束縛，業(yè)務(wù)培訓(xùn)存在著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象，把產(chǎn)品、市場、營銷、風(fēng)險等環(huán)節(jié)獨立看待，沒有能夠從業(yè)務(wù)整體層面來剖析問題的核心所在。所以，銀行在信用卡業(yè)務(wù)上需要變換觀念才能改變業(yè)務(wù)中中遇到的問題。

信用卡市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，一款信用卡產(chǎn)品能否成功越來越取決于一款產(chǎn)品的整體方案策劃，就是要給用戶怎樣的核心的使用價值，一款好的產(chǎn)品絕不再是單單依靠卡片顏值等外在的因素，信用卡無論是產(chǎn)品、推廣到營銷、風(fēng)險等都要顧及到這種變化。

從多年參與發(fā)卡銀行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的工作中，清晰地看到發(fā)卡銀行普遍存在著一個共性的問題，就是過度偏重于信用卡產(chǎn)品的市場推廣和營銷流程，似乎只要加強銷售端的培訓(xùn)工作，提升其銷售技能，就能解決發(fā)卡端的所有問題，這在以前與業(yè)內(nèi)人士的討論中也遇到過類似的論調(diào)。

現(xiàn)在的這種產(chǎn)品歸產(chǎn)品、營銷歸營銷的思路實際上掩蓋了信用卡業(yè)務(wù)中的許多核心問題，雖然可以一定程