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揭秘信用卡如何賺有錢人的錢

一個(gè)很典型的趨勢(shì)是,次貸危機(jī)以來(lái),由于高凈值客戶更能抵御風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)能力足夠保證,所以本被認(rèn)為是“窮人透支賬務(wù)”的銀行信用卡都開(kāi)始主動(dòng)拓展更多的有錢人家庭。但是,在這中間存在一個(gè)基本的邏輯矛盾:既然有錢人的個(gè)人財(cái)務(wù)狀況上佳,那么消費(fèi)過(guò)程中的信貸模式其實(shí)是畫蛇添足,讓有錢人高頻使用信用卡,需要更加充分的驅(qū)動(dòng)力。再往前,則是洞察有錢人的生活形態(tài)和財(cái)務(wù)模型,用量身定做的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造“剛需”。

招商銀行信用卡中心最近分享了它們的經(jīng)驗(yàn),從“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞語(yǔ)還未被創(chuàng)造出來(lái)的時(shí)候,招商銀行就開(kāi)始有意收集和分析其信用卡用戶的消費(fèi)行為,通過(guò)研讀來(lái)提高對(duì)用戶的理解和辨識(shí),繼而指導(dǎo)自身持續(xù)改善服務(wù)(招商銀行連續(xù)10年都是中國(guó)千萬(wàn)富豪“最青睞信用卡發(fā)卡行”),在2013年的一份招商銀行信用卡中心針對(duì)高端客戶的問(wèn)卷調(diào)查中,我們亦可以看到這群高端信用卡用戶、即通常意義上的有錢人,是如何被數(shù)據(jù)鑒別出其大眾誤區(qū)的。

誤區(qū)一:有錢人工作繁忙、除了辦公室就是機(jī)場(chǎng)

42.43%的招商銀行信用卡高端用戶愿意花費(fèi)更多時(shí)間和金錢去陪伴家人定期體檢、養(yǎng)生保健,孩子的出生、和家人在一起的愉快時(shí)光也成為大部分高端人群記憶中“最幸?!钡臅r(shí)刻,“出游旅行”也是62.03%的人最愿意選擇的休閑方式,同時(shí)也有約56.52%的人認(rèn)為,需要進(jìn)一步擴(kuò)充知識(shí)面,學(xué)到更多的東西。

所以,這是信用卡產(chǎn)品針對(duì)有錢人群體通常提供的第一道大餐,機(jī)場(chǎng)的VIP候機(jī)室、精品酒店的高級(jí)套房、境外購(gòu)物專享權(quán)益等,都是提高高端客戶心理預(yù)期的技巧。有另外的調(diào)查顯示,“白金信用卡”的特殊待遇,留住客戶的作用要高于拓展客戶的作用,一旦習(xí)慣于某信用卡品牌的訂制服務(wù),一般如果不出大的事故,客戶很難移情別戀。
  于是,在中國(guó),面向信用卡高端客戶內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析,成為了保密級(jí)別和適用程度都極高的策略支撐,招商銀行自己,也有“一樣的選擇,不一樣的擁有”這類經(jīng)營(yíng)方針,既為找準(zhǔn)客戶的消費(fèi)心態(tài),又是要在服務(wù)領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差異。

誤區(qū)二:有錢人的私人資金充裕靈活,花錢如流水

同樣是在這份問(wèn)卷調(diào)查里,有錢人的投資理念可能并不如很多人想象的那樣長(zhǎng)袖善舞,被選擇最多的理財(cái)方式是“我只會(huì)將自己的閑錢做投資”,占比達(dá)到26.42%,也就是說(shuō),當(dāng)“閑錢”被拿出去投資之后,這些有錢人也不得不在消費(fèi)時(shí)考慮周轉(zhuǎn)因素。

于是,有錢人利用閑錢投資,獲得滯后的回報(bào),信用卡則在回報(bào)前保障他們的消費(fèi)品質(zhì),使資金在時(shí)間線上形成互補(bǔ)。目前,信用卡業(yè)務(wù)的收入來(lái)源主要有利息收入、傭金收入、年費(fèi)收入、滯納收入,還有像銷售分期、POS分期這樣的高收入業(yè)務(wù),簡(jiǎn)而言之,就是有錢人拿出了投資收益的一部分,讓銀行也從信用卡業(yè)務(wù)上賺到了利潤(rùn)。

誤區(qū)三:有錢人在接觸新媒體上普遍較為落后

在“獲取信息的渠道”的選項(xiàng)上,選擇微信的比例高達(dá)61.89%,排在第二的是電視,僅有28.37%,微博更是只有20.65%,這一方面說(shuō)明微信的強(qiáng)勢(shì)和成功,騰訊QQ十余年無(wú)法擺脫的低端形象,被微信輕而易舉的解決掉了,另一方面則讓招商銀行意識(shí)到微信可以作為比“電話回訪”更為有效的服務(wù)工具,隨時(shí)隨地的與高端客戶建立溝通紐帶。

這解釋了招商銀行何以成為微信公眾帳號(hào)的第一批明星企業(yè)帳號(hào),通過(guò)將CRM平臺(tái)整體向數(shù)字社交應(yīng)用上的遷徙,招商銀行成為騰訊官方大加贊賞的標(biāo)桿合作伙伴,也讓依托微信的技術(shù)方案節(jié)省了日均十萬(wàn)次以上的呼叫請(qǐng)求,還借今年夏天推出“微信銀行”,一邊集成包括查詢、匯款、貸款、繳費(fèi)在內(nèi)的多種柜臺(tái)功能,一邊讓高端客戶的“閑錢”在手機(jī)上就可以流入招商銀行。

我們不難看出,招商銀行的信用卡客群經(jīng)營(yíng),建立在完整的Business Intelligence(商業(yè)智能)體系上,只有洞察高端人群的需求方向,才能提供準(zhǔn)確而精細(xì)化的服務(wù)內(nèi)容,這也是在新媒體時(shí)代跨越傳統(tǒng)理財(cái)?shù)倪吔缦蛑腔劾碡?cái)發(fā)展的主流路徑。

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