最近，平安算是雙喜臨門。第一喜，利潤(rùn)再創(chuàng)新高。平安2018全年?duì)I業(yè)收入9769億，其中凈利潤(rùn)1204.5億，是全球最賺錢的保險(xiǎn)公司。這個(gè)盈利能力有多夸張呢？對(duì)比一下老對(duì)手中國(guó)人壽，2018年?duì)I業(yè)收入6431億，是平安的65%；凈利潤(rùn)是114億，只有平安的十分之一。第二喜，新產(chǎn)品上線業(yè)績(jī)喜人。據(jù)報(bào)道，大小福星上線10小時(shí)，保費(fèi)突破4.4億。這賺錢能力，真是一騎絕塵。我甚至可以腦補(bǔ)出不少保險(xiǎn)大佬嫉妒的表情。但問(wèn)題是，為什么是平安保險(xiǎn)公司？有人說(shuō)，看不懂平安，就賺不到大錢。不得不承認(rèn)，在把握消費(fèi)者心理方面，平安早已登峰造極。

引發(fā)搶購(gòu)熱潮的大小福星，真的是好產(chǎn)品嗎？

坦白來(lái)說(shuō)，離優(yōu)秀還有很遠(yuǎn)。舉幾個(gè)明顯的缺陷：

1、輕癥病種不足且賠付比例低

大小福星的輕癥只有10種，理賠比例是20%。相比于目前大多數(shù)產(chǎn)品30到50種輕癥，30%的賠付比例，實(shí)在寒摻了點(diǎn)。由于病種太少，不少發(fā)病率較高的輕癥都沒(méi)有保障。

比如單側(cè)肺臟切除、單側(cè)肝臟切除、慢性腎功能障礙、心臟瓣膜介入手術(shù)等等。

2、理賠條款相對(duì)嚴(yán)苛

據(jù)再保險(xiǎn)公司公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，輕微腦中風(fēng)是理賠數(shù)量最多的輕癥。但是大小福星對(duì)于這一疾病的理賠定義，卻比同類產(chǎn)品嚴(yán)格。

正常的產(chǎn)品是這樣的：

大小福星是這樣的：

從“一肢”到“一側(cè)肢體”，幾個(gè)字的區(qū)別，理賠難度上升了幾個(gè)等級(jí)。

3、產(chǎn)品形態(tài)相對(duì)落后

如果這款產(chǎn)品出現(xiàn)在五年前，這種單次賠付重疾，附加輕癥和終身壽險(xiǎn)的產(chǎn)品形態(tài)，可能還算流行。但是如今內(nèi)地保險(xiǎn)早已經(jīng)進(jìn)入了多次賠付的時(shí)代。當(dāng)別家的重疾險(xiǎn)可以賠6次，癌癥可以賠3次的時(shí)候，大小福星賣得更貴，形態(tài)卻依然如此落后。難道“平安”兩個(gè)字就這么值錢？

4、捆綁終身壽險(xiǎn)，保費(fèi)較貴

大小福星相比于平安福系列，真的干凈清爽了不少。沒(méi)有了雜七雜八的捆綁，價(jià)格也有所下降，這是進(jìn)步，值得表?yè)P(yáng)。但是由于捆綁終身壽險(xiǎn)，保費(fèi)依然不低。尤其是對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，不承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任，沒(méi)有購(gòu)買身故賠償?shù)谋匾?。如果可以去掉，保費(fèi)將下降一半。

可惜，它依然保留了。那么問(wèn)題來(lái)了。如果我說(shuō)的是事實(shí)，大小福星只是一款平庸的產(chǎn)品，為什么銷量這么好？有人說(shuō)，是因?yàn)槠桨菜蜄|西，用戶貪小便宜。還有人說(shuō)，都是代理人在買，平安夸大業(yè)績(jī)。這些根本不是重點(diǎn)。最根本的原因，是平安不僅懂保險(xiǎn)，它更懂投保人。

保險(xiǎn)不是正常的商品，它的銷售高度依賴用戶的想象。

我們?nèi)ベI保險(xiǎn)，代理人會(huì)說(shuō)，恭喜您獲得了保障。但是對(duì)不起，保障這玩意兒看不見(jiàn)摸不著，我最終握在手上的，只有幾張紙。（現(xiàn)在有些公司連紙質(zhì)合同都沒(méi)了，只有一封電子郵件……）

各位，這是多么不可思議的一件事？每年幾千幾萬(wàn)的真金白銀，就換來(lái)了一張紙，一堆代碼。

這是保險(xiǎn)的第一個(gè)特點(diǎn)，看不見(jiàn)摸不著。所以我們買保險(xiǎn)的時(shí)候，會(huì)有天然的警惕和戒備。

當(dāng)我們帶著懷疑去挑選產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)下一個(gè)問(wèn)題：媽的，這條款寫(xiě)的是啥？看不懂……

這是保險(xiǎn)的第二個(gè)特點(diǎn)，理解有難度。你必須要有一定的專業(yè)知識(shí)，才能看得懂。

這么麻煩，我不買還不行嗎？可以呀。

所以很多人不是沒(méi)有保險(xiǎn)意識(shí)，他只是被復(fù)雜的保險(xiǎn)條款勸退了。但還有一些人，保障意識(shí)特別強(qiáng)。很擔(dān)心如果沒(méi)有保險(xiǎn)，將來(lái)生病了、出事了，自己無(wú)法應(yīng)對(duì)。

這是保險(xiǎn)的第三個(gè)特點(diǎn)，它很重要。

最起碼對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)，買保險(xiǎn)是剛需。又警惕，又看不懂，又必須要買，那要不隨便買一款得了？

還是不行，因?yàn)槟阗I完短時(shí)間內(nèi)無(wú)法驗(yàn)證，而且一旦選錯(cuò)了，后果很嚴(yán)重。買保險(xiǎn)不像吃飯，好不好吃嘗一下就知道。買了保險(xiǎn)，你很可能幾年、幾十年用不到。

但是一旦用到了，通常就是大事，如果當(dāng)初的選擇不合適，真的追悔莫及。

這是保險(xiǎn)的第四個(gè)特點(diǎn)，短期難以驗(yàn)證，選錯(cuò)代價(jià)很大。

完了，這簡(jiǎn)直是一個(gè)死局。看不見(jiàn)摸不著，學(xué)起來(lái)太費(fèi)勁，你還必須要買，買完除非出事，不然根本不知道到底好不好用。這就像一個(gè)人在迷霧中行走。

越是不知道前面什么情況，越會(huì)冒出無(wú)數(shù)的想象、揣測(cè)，甚至自己嚇自己。所以，保險(xiǎn)真的是最難推銷的產(chǎn)品。每一個(gè)投保人，都或多或少帶著懷疑，而且大多數(shù)還沒(méi)有判斷產(chǎn)品好壞的能力。很要命吧。但是平安卻一一解決了這些問(wèn)題。

如何把一個(gè)看起來(lái)虛無(wú)縹緲的東西賣出去呢？

第一步，你得讓他知道你。為了獲取高知名度，平安真的下了血本。

2017年，平安全年的廣告費(fèi)是200.81億，平均每天5502萬(wàn)。2018年節(jié)約了一些，但也有118.89億，平均每天3257萬(wàn)。而平安人壽2018年的總理賠金額，也才268億元。

長(zhǎng)年累月砸下去的真金白銀，讓平安變得耳熟能詳，提到買保險(xiǎn)，它肯定最早出現(xiàn)在你的腦海里。

第二步，營(yíng)造一種身邊人都在買的感覺(jué)。

2018年，平安健康險(xiǎn)及壽險(xiǎn)，有132萬(wàn)代理人。而整個(gè)中國(guó)，做過(guò)平安代理人的逼近千萬(wàn)人次。他們不僅是平安的推銷員、宣傳員，還是平安非常重要的客戶。成百萬(wàn)上千萬(wàn)的代理人，進(jìn)入平安的系統(tǒng)中，接受了平安的教育。

無(wú)論是從情感層面，還是為了個(gè)人利益，都會(huì)極力推薦平安的產(chǎn)品。一個(gè)人的背后是一個(gè)家庭，甚至是一個(gè)龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊的人好像都在買平安的產(chǎn)品。如果你去買保險(xiǎn)，接觸到的第一個(gè)也是平安的業(yè)務(wù)員。名氣足夠大，買的人足夠多，投保又特別方便。反正也看不懂，隨大流應(yīng)該錯(cuò)不了太多。

第三步，給消費(fèi)者一種占到便宜的感覺(jué)。

一個(gè)商品是否真的便宜，其實(shí)沒(méi)那么重要。讓消費(fèi)者“覺(jué)得自己占到了便宜”，反而更要緊。我總是在吐槽長(zhǎng)期意外險(xiǎn)、兩全險(xiǎn)、捆綁身故的重疾險(xiǎn)這類產(chǎn)品，價(jià)格又貴，保障又缺失。但是站在消費(fèi)者的角度，它們真的太有誘惑力了。

比如長(zhǎng)期意外險(xiǎn)，雖然每年的保費(fèi)是一年期意外險(xiǎn)的十倍、二十倍，但是30年之后可以回本啊。再比如兩全險(xiǎn)，其實(shí)將來(lái)返還的錢，還不是你自己多交的錢。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的幾十年，這些錢早就貶值了好多倍，但是對(duì)于缺乏金融知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，至少明面上我沒(méi)有虧損，還白白享受了保障。

高知名度塑造自己實(shí)力強(qiáng)勁的形象，身邊的人都在買看起來(lái)總是錯(cuò)不了，再加上返本的誘惑，一步步瓦解消費(fèi)者的心理防線。

在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好像沒(méi)那么重要。反正10個(gè)投保人里面，9個(gè)看不懂，沒(méi)個(gè)五年十年，你也驗(yàn)證不了。那么只要產(chǎn)品還過(guò)得去，其實(shí)不怎么影響銷量的。

在和投保人長(zhǎng)年累月的接觸中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情。相比于保障細(xì)節(jié)，很多人更在意自己買了保險(xiǎn)這件事。保險(xiǎn)買完了，好像事情就結(jié)束了，根本不會(huì)去研究條款，完全不知道自己買了什么，甚至很多人的保單都還在代理人手里。看不懂，也不愿意去了解，是很多投保人的真實(shí)狀態(tài)。

揭開(kāi)縈繞在保險(xiǎn)產(chǎn)品身上的層層迷霧。

保障真的不可量化嗎？保險(xiǎn)真的是一個(gè)虛無(wú)縹緲的東西嗎？不是的，保險(xiǎn)產(chǎn)品的好壞，完全可以很細(xì)致的去量化。因?yàn)槿梭w的進(jìn)化是緩慢的，現(xiàn)在醫(yī)學(xué)的發(fā)展也非常規(guī)范，盡管有幾十萬(wàn)種疾病，但真正威脅人類生存的大病，只有那幾十種。

比如重疾險(xiǎn)，僅癌癥自己，占到了重疾理賠概率的60%以上。加上心臟疾病、腦中風(fēng)、重大器官移植術(shù)等六種，就占到了重疾理賠的80%。

關(guān)于這些疾病，達(dá)到什么樣的程度可以算作重疾理賠，保監(jiān)會(huì)早已有明確規(guī)定。再比如輕癥，發(fā)病率最高的也無(wú)非是高發(fā)重疾的輕癥狀態(tài)。哪怕沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定，對(duì)著理賠條件一款一款的對(duì)，多花點(diǎn)心思也不是判斷不了。

還比如壽險(xiǎn)，死了就是死了，全殘了就是全殘了，都有明確的醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。所以保障的含金量，是完全可以被量化的。

如今的平安是烈火烹油，但是繁盛之下未必沒(méi)有危機(jī)。盡管銷量依然強(qiáng)勁，但是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于平安產(chǎn)品的分析多數(shù)是負(fù)面的，而且大有蔓延之勢(shì)。一些有獨(dú)立學(xué)習(xí)能力、消息又比較靈通的投保人，開(kāi)始意識(shí)到了平安產(chǎn)品的缺陷，其實(shí)已經(jīng)影響到了平安的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

曾經(jīng)成就平安的，今日也慢慢變成了它的包袱。

很多人都有這樣一個(gè)疑惑。為什么類似于平安這樣的大公司，設(shè)計(jì)不出極致性價(jià)比的產(chǎn)品？因?yàn)槊恳患义e(cuò)綜復(fù)雜的龐大組織，都牽扯到多方股東的利益，它不以個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移。

對(duì)于今日的平安來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)高性價(jià)比的產(chǎn)品必然導(dǎo)致利潤(rùn)下降。如果想把利潤(rùn)維持在原有水平，它需要幾倍、甚至十幾倍的訂單，這對(duì)于已經(jīng)占有了大量市場(chǎng)份額的企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)那么容易的。

再者，即便平安愿意轉(zhuǎn)變，它的從業(yè)者愿意嗎？

2018年，平安代理人人均新業(yè)務(wù)保費(fèi)僅48789元，換算成保費(fèi)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的平安福、大小福星，只需要賣出四五單就夠了?？扇绻麚Q成消費(fèi)型重疾險(xiǎn)，出單量做少要翻一倍，收入還不見(jiàn)得更高。

另一方面，老客戶也未必同意。

平安財(cái)報(bào)顯示，客戶手上的平均合同數(shù)量是2.53個(gè)，也就是平安大量的業(yè)務(wù)，來(lái)源于老客戶。忽然出了一款價(jià)格減半、保障一樣甚至更好的產(chǎn)品，怎么跟老客戶交代？算不算打自己的臉呢？一個(gè)月前，平安福19二次升級(jí)，補(bǔ)上了此前缺失的高發(fā)輕癥，平安方面的宣傳卻不算熱烈。

想來(lái)，也是很難跟老客戶解釋，為什么之前存在缺失吧。公司是以盈利為目的的企業(yè)組織。對(duì)于目前的平安來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)極致性價(jià)比的產(chǎn)品，不利于利潤(rùn)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，甚至?xí)?dǎo)致收入下跌，而且會(huì)引發(fā)一系列的管理問(wèn)題。自然動(dòng)力不大。

但是如果以為平安什么也沒(méi)做，那你就太小瞧它了。平安的觸角，早已延伸到金融行業(yè)的每一個(gè)角落，不少主打高性價(jià)比產(chǎn)品的新型保險(xiǎn)公司，背后都有平安直接或間接參股。只是用戶不知道罷了。曾有人形容平安，是“戰(zhàn)略先行，高效執(zhí)行；缺乏平衡，尾大不掉”。私以為很客觀。

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)非常著名的理論，叫做“價(jià)格歧視”。

舉個(gè)淺顯的例子。

假設(shè)漢堡的成本是5元，如果定價(jià)10元，只有2個(gè)人買；如果定價(jià)6元，會(huì)有5個(gè)人買。

聰明的商家，如何實(shí)現(xiàn)利益最大化呢？

最有效的方式，是表面上定價(jià)10元，讓愿意多花錢的人買；然后私下發(fā)放優(yōu)惠券，不放過(guò)另外5個(gè)人的微小利潤(rùn)。其實(shí)保險(xiǎn)產(chǎn)品也是一樣的。

很多人問(wèn)我，有必要為保險(xiǎn)品牌付費(fèi)嗎？其實(shí)這是一件見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。選擇大品牌，意味著省心，雖然你買到的不一定是最劃算的，但是可以省下很多時(shí)間精力，也少了很多學(xué)習(xí)的痛苦和糾結(jié)。選擇性價(jià)比，意味著省錢保障好，但是你需要付出大量的時(shí)間精力去學(xué)習(xí)如何判斷，才能找到最適合自己的。

只要自己想清楚了，無(wú)論哪種選擇，都應(yīng)該被尊重。最糟糕的情況，是又沒(méi)想明白，又兩邊的好處都想要。那樣你很容易失望的。

本文轉(zhuǎn)自：米保險(xiǎn)-都說(shuō)平安的產(chǎn)品爛，為什么買的人這么多？

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