會(huì)員
每天都會(huì)有新的信用卡問(wèn)世，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大部分卡種都是曇花一現(xiàn)，甚至很多還未展露身姿便已淪為平庸。
得知交行優(yōu)逸白發(fā)行量突破100萬(wàn)的消息，小樂(lè)其實(shí)是有些意外的。上次打聽的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字不到30萬(wàn)；而現(xiàn)在，距離優(yōu)逸白今年四月上市還沒(méi)到3個(gè)月。
有人會(huì)說(shuō)，你憑什么相信有100萬(wàn)？也有人會(huì)說(shuō)，啊它這里還不行，哪里還不夠。
但無(wú)論怎樣，都不可否認(rèn)優(yōu)逸白的迅速躥紅與持續(xù)火爆?；顒?dòng)參與、新功能期待、論壇討論、自媒體爭(zhēng)相推薦，等等。
讀懂權(quán)益和活動(dòng)規(guī)則不難，作為玩家，小樂(lè)更感興趣的是除了產(chǎn)品本身基礎(chǔ)以外，火爆背后到底隱藏了怎樣的營(yíng)銷邏輯。
在我看來(lái)，優(yōu)逸白其實(shí)做對(duì)了三件事。
第一，貼標(biāo)簽（定位）。
曾經(jīng)有句網(wǎng)絡(luò)名言“比我漂亮的都沒(méi)我聰明，比我聰明的都沒(méi)我漂亮”，這個(gè)標(biāo)簽?zāi)茏寣?duì)方在最短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生第一印象，**心理學(xué)上把它叫做“首因效應(yīng)”。
第一印象未必總是100%正確，卻能做到非常鮮明、牢固，并且對(duì)于雙方后續(xù)交往有著至關(guān)重要的作用。
國(guó)內(nèi)信用卡中權(quán)益豐厚、消費(fèi)回饋高的信用卡不在少數(shù)，但這其中易申請(qǐng)、易免年費(fèi)的卻不多。還有個(gè)現(xiàn)象：主打年輕人市場(chǎng)的多是些靠顏值和概念取勝的產(chǎn)品。
有啥權(quán)益、積分價(jià)值如何，其實(shí)并不是首要的。第一步要考慮的，是在紛繁的海量信息中如何讓目標(biāo)客戶迅速捕捉到產(chǎn)品。
交行為優(yōu)逸白加上的標(biāo)簽：白金卡、免年費(fèi)、青年精英的選擇，其實(shí)潛移默化也加上了交行信用卡過(guò)往口碑的信譽(yù)背書。
每當(dāng)有讀者來(lái)問(wèn)我：不想折騰和付年費(fèi)、申請(qǐng)門檻不高，有什么卡可以推薦？大部分情況下我都會(huì)推薦優(yōu)逸白，我相信這其中并不摻雜任何利益和太多個(gè)人喜惡。
并不是天下第一，但在某一領(lǐng)域可以做到最具競(jìng)爭(zhēng)力。易申請(qǐng)、易免年費(fèi)的信用卡里，我們是最好用的；而在好用的信用卡里，我們更容易申請(qǐng)且易免年費(fèi)。
傳播過(guò)度的社會(huì)，很多人都在試圖增加品牌的復(fù)雜性，信用卡也是，各種權(quán)益堆砌、同質(zhì)化的功能和活動(dòng)一堆。多數(shù)情況下這么做只會(huì)讓人越來(lái)越困擾，區(qū)分不出誰(shuí)是誰(shuí)，也就別期望被記住。
優(yōu)逸白能在這樣的“主流”中脫穎而出，其中當(dāng)然有交行自身品牌、經(jīng)驗(yàn)和資源支持，但很重要的一點(diǎn)，是它的準(zhǔn)確定位擊中目標(biāo)群體的痛點(diǎn)，產(chǎn)生了“首因效應(yīng)”。
第二，讓好產(chǎn)品自己說(shuō)話。
我一直堅(jiān)信這個(gè)觀點(diǎn)：好的產(chǎn)品，自帶流量（傳播屬性）。尤其在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，好的產(chǎn)品會(huì)自己說(shuō)話，用戶會(huì)自發(fā)傳播。
優(yōu)逸白身上最大的“傳播屬性”是什么？也許不是62白金、境外龍騰或是其它，甚至不是可參加境外超紅活動(dòng)，而是積分可兌換航空里程。
在此之前一年多時(shí)間，交行信用卡積分兌換航空里程只有同持白金卡才能完成，但很多人并未持有、或者未必愿意為此每年承擔(dān)年費(fèi)，積分沒(méi)有更好去處。
而優(yōu)逸白的“開閘”，使得這些沉淀的積分立馬有了價(jià)值更高、且符合持卡人預(yù)期的兌換物即里程，于是迅速在首批種子用戶（信用卡玩家）中發(fā)酵并擴(kuò)散開來(lái)，這其中也包括我的“貢獻(xiàn)”。
而一批又一批被傳播到的用戶，會(huì)陸續(xù)發(fā)掘出優(yōu)逸白的其它特性，甚至像Kindle這種文青、電子書愛好者特別喜歡的話題，以及和滴滴的聯(lián)合營(yíng)銷，都會(huì)引發(fā)新一輪的討論與傳播，優(yōu)逸白成為“爆款產(chǎn)品”只是時(shí)間問(wèn)題。
一個(gè)好產(chǎn)品的發(fā)酵，必須要有一批種子用戶。種子用戶的裂變，就是一種存量拓增量的思維，足以讓產(chǎn)品引爆一個(gè)圈層。
互聯(lián)網(wǎng)的玩法和銀行“爆款產(chǎn)品”的打造聯(lián)系將越來(lái)越緊密。
第三，理解持卡人。
銀行需要了解持卡人的真實(shí)需求，也希望持卡人能了解到他們?cè)谧鍪裁础?/p>
很多信用卡看似權(quán)益豐厚，但如果有心羅列，會(huì)發(fā)現(xiàn)為數(shù)不少的持卡人其實(shí)用到的只是少部分，卻要為此承擔(dān)不必要的持卡成本，這是種資源的浪費(fèi)，其實(shí)也是過(guò)度理解了持卡人需求。
為什么會(huì)有這種現(xiàn)象，存在兩種可能：銀行沒(méi)有找到有效的方式與持卡人溝通，因此持卡人不知道所有的權(quán)益；銀行想當(dāng)然認(rèn)為所有設(shè)定的權(quán)益都是持卡人需要的。
身邊好幾位朋友看到優(yōu)逸白上市后，都毫不猶豫提交了申請(qǐng)，甚至小樂(lè)都沒(méi)來(lái)得及安利。問(wèn)及原因，眾口一詞：能兌換里程、能參加境外活動(dòng)，還有銀聯(lián)小白金權(quán)益等，又可以輕松免年費(fèi)，省心夠用。
營(yíng)銷核心在于交換價(jià)值，優(yōu)逸白的成功，在于讓目標(biāo)客群非常容易的看到交行在滿足他們的需求（以里程兌換為例），交行因此投入的資源在價(jià)值上很快得到認(rèn)同。
看似簡(jiǎn)單的滿足，實(shí)則是交行在白金卡和Y-POWER信用卡上多年發(fā)卡經(jīng)驗(yàn)的集中展現(xiàn)，更熟悉當(dāng)代年輕人的消費(fèi)喜好，能夠在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，更貼近年輕人的真實(shí)使用習(xí)慣。
而在活動(dòng)和權(quán)益方面，優(yōu)逸白贈(zèng)送境外龍騰休息室，能夠參加最紅星期五、境外超紅等活動(dòng)，還同Kindle、花加、Under armour等品牌進(jìn)行跨界合作，給人耳目一新的感覺。
不要告知持卡人，而是理解持卡人，并通過(guò)滿足持卡人個(gè)體的價(jià)值需求在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和壯大。
好話要說(shuō)，鞭策也不會(huì)放過(guò)。
優(yōu)逸白推出至今，走過(guò)的路并非完美無(wú)缺，依然還有不少需要改進(jìn)的地方，譬如最初的下卡慢、線上活動(dòng)的體驗(yàn)度有待提升，等等。
優(yōu)逸白
但瑕不掩瑜，作為始終喜歡交行的信用卡愛好者，我期待著它能夠百（萬(wàn)）尺竿頭更進(jìn)一步，成為一張真正的“神卡”。
一時(shí)即興，結(jié)合自己這段時(shí)間的思考寫下上述文字，這已經(jīng)是我寫給優(yōu)逸白的第三篇，也算是個(gè)階段總結(jié)吧。
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